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引发外媒关注的部分中国精品酒庄发展困境,如何破解过度投资与慢回报的深层矛盾?

时间:2018-12-12 15:10:24 作者: 点击量:0

  随着国内葡萄酒消费市场的逐年增长,业外资本加快进入葡萄酒行业,国内中小酒庄的发展也开始步入快车道。以宁夏贺兰山东麓葡萄酒产区为例,目前在建酒庄200多座,已建成酒庄86座。

  然而,雄心勃勃的资本在进入市场后却遭遇到了重重考验,最近《商业周刊中文版》制作的一期聚焦宁夏贺兰山东麓酒庄发展的视频节目就反映出高速建庄的背后,众多庄主正面临着前所未有的窘境。

  WBO采访多位业内人士,聚焦这个群体,共同探讨中国酒庄主们面临的困惑,为行业的未来提出建议。

  1

  过度投资与慢回报矛盾尖锐

  在世界葡萄酒版图上,中国是个年轻的酿酒国,真正形成产区概念的发展时间只有30年左右。

  1980年代,以烟台为先导,中国的葡萄酒庄的产区式发展开始酝酿,接着河北昌黎、沙城和通化酒厂开始被公众熟知,90年代后,新疆、甘肃河西走廊、宁夏贺兰山东麓三大产区的崛起撑起了中国葡萄酒产区地理的半壁江山,继而,云南、青藏高原也以高原产区的姿态走进公众视野。

  以宁夏贺兰山东麓为例,作为世界五大黄金产区之一,这里适合种植葡萄的区域有200多万亩,对标的产区是拥有1700多年历史的波尔多,那里有9000多家小酒庄。

  宁夏类人首酒庄是贺兰山东麓产区中实现盈利的酒庄之一,今年,类人首已经成长为天猫国产葡萄酒销售榜上排名第4的酒庄,在全球酒类销售中排名第24位,庄主冯清告诉WBO,现在想要进入这个行业的人一定要做好前期商业规划,并且做好长线投资、慢回报的准备。

  按照国家Qs审批标准,要求新进入的酒庄必须保证75吨的产能,这就要求酒庄起步标准是200亩葡萄园。

  冯清算了一笔帐,因为宁夏的土地贫瘠,土壤沙砾化比其他地方严重,荒地开垦一亩需要3万元,按照这个算法,200亩地的开垦600万就已经花掉了(600万包括苗圃,整理土壤和机械、基础肥料,开沟挖渠,包括防风林的栽种),接着三年没有葡萄产,这个时间可以用来建造酿造75吨的厂房,配备现代化生产设备,这样下来1000多万就已经投入了,而这只是基础投资,未来的三到五年,葡萄就算产出,酿出来的酒品质也一定非常稚嫩,庄主们需要做好前期持续亏损的心理准备。

  大投入,慢收益,这对企业的资金链要求很高,而许多资金实力不那么雄厚的酒庄,会感觉十分艰难。

  宁夏九月兰山庄主在接受《商业周刊中文版》的采访时称:两千万是这个行业的准入门槛,如果知道投资这么大我肯定不会进来。宁夏九月兰山正在面临着资金链吃紧,投入后续乏力的状况,新建的酒窖在投入了300万后,由于资金吃紧,只能暂时停建。

  九月兰山的投资在业内人士看来还是比较理性的,但是更多不理性的投资还大量存在,一些酒庄不得不在难以为继的情况下进行转让,这让整个行业都显示出一种盲目冒进的状态。

  滨州葡萄酒学院副教授、中国食品科技学会葡萄酒分会秘书长刘世松认为,许多业外资本不了解行业,不去做前期调研和商业规划,许多小酒庄在发展之初将资金都投入到酒庄建筑上去了,许多甚至达到了酒庄投资的80%90%。这种投资是非常畸形的,中国人的思维模式,一定要一个漂亮的酒窖,豪华的装修,太过关注表面,而在葡萄园上投入一点却显得舍不得,在市场上想投入又需要大量资金,资金更吃紧了,市场拓展乏力,酒庄发展后继乏力,就进入了恶性循环。

  2

  定位不清,产品性价比优势不明显

  业内人士普遍反映,国内大部分酒庄的产品定价偏高,这造成了产品销售不理想,使酒庄发展再次陷入恶性循环。

  北京忆麦酒业总经理吴昊经营进口葡萄酒多年,最近几年,他在全国各地考察,品尝了不少国内酒庄生产的葡萄酒,希望能够运营一个合适的中国品牌。

  吴昊发现,许多国产酒庄没有搞清楚自己的产品定位,因为前期投入大,为了尽快回本,一些酒庄定价昂贵,市面上千元以上定价的酒庄产品比较普遍,而性价比真的会比同价位的,甚至较低价位的进口酒品质高出很多吗?又不见得。

  许多人认为,葡萄酒是一个讲情怀的产品,也是个性化比较明显的产品,因此,喝葡萄酒不是单纯喝口感,也是在喝情怀,那么一定的精神性溢价就是可接受的。

  宁夏博纳佰馥酒庄庄主孙淼是一个葡萄酒爱好者,早在法国留学期间就形成了在全世界搜罗好酒的个人习惯,孙淼认为,许多酒庄的精神性溢价名不副实,讲求精神性溢价,但是酒庄在情怀、氛围、文化的营造上又没有达到让人持续购买的动力。

  许多人第一次可能看你宣传的东西买了你的产品,喝过之后觉得口感还可以,但是到了你的酒庄后发现你所传递的情怀的东西并没有做到,不能让消费者信服,价格还高出许多,这样的话谁还会二次购买呢?孙淼说。

  事实上,国产葡萄酒发展速度缓慢也与进口酒对市场的冲击有关,进口酒在价格上优势太明显了,再加上葡萄酒本来就是舶来品,因此酒商也愿意代理进口酒。

  广州酒商洪波涌长期经营进口酒,他认为,国产酒的成本很难与进口酒竞争,在国外,葡萄酒属于农产品,税收方面就占有一定优势,而国内葡萄酒没有这种税收优势,同时橡木桶必须要从国外进口,而买桶就已经是一笔巨大的投资。

  投资大,酒庄必然会加在产品上,再加上想要快速回本的意愿强烈,一瓶酒出现高出其应有价格的定价也就不足为奇了。但是高定价又没市场,酒庄就会进一步陷入恶性循坏。

  对这个问题,怡园酒庄庄主陈芳认为,定价不应该是一个简单的算术题。

  大家都知道要去算盈亏平衡的点是多少,但是这并不是一个简单的算术题,假设说我只想做十万瓶酒,而因为盈亏平衡点的问题我就定价2000元,可是你自己要问问自己,那酒能不能卖到2000元?2000元的定价能不能卖出十万瓶?我相信卖掉二三百瓶可能没问题,但是,卖出十万瓶的可能性有多大呢?陈芳说。

  3

  市场在哪里?

  类人首酒庄庄主冯清接手酒庄已经10年,是第二任酒庄主,但用他的话说,自己仍然是个创业人,每天都面临着来自市场的重重考验,怎么样能够更好的活下去是他每天都在思考的问题。

  中国葡萄酒消费市场已经发生了巨大变化,国家取消三公消费后,许多公务消费的大团购客户没有了,这迫使酒庄在营销上做更多的尝试。如何在消费者成熟度远低于欧美的中国市场找到匹配的消费者,需要经营者多想,多实践。

  在中国酒庄发展的初级阶段,面临的最大困难是没有太多成功的模版可供参考,大家都在不断摸索的过程中总结,在总结中提升,这个过程既辛苦,又漫长。冯清说。

  此外,市场碎片化严重,也给销售制造了一定的困难。

  刘世松认为,碎片化、信息化时代,过去酒庄找到一个渠道商、经销商比较容易,而现在市场上可供选择的品牌比较多,消费者接收到的信息量也多,如果再用过去的思维做市场,品牌和渠道没有特色个性,推广不利就产生了。

  在酒庄发展速度最为迅猛的宁夏贺兰山东麓产区,由于酒庄数量多,竞争更为激烈。有人算过一笔帐,十万亩葡萄园的产值是100个亿,而贺兰山东麓产区适合种植葡萄的区域有200多万亩,这样产值将达到2000亿左右,而今天宁夏地区的GDP总额,仅在3000亿。葡萄酒产业一旦进入良性发展,对于宁夏自治区政府来说将是一件功在千秋的事情。

  发展葡萄酒产业,宁夏政府的决心很大,2015年,宁夏葡萄酒产区相关负责人在接受外界采访时说,未来这里将聚集至少4000家酒庄。而目前宁夏正在建设的酒庄有200多家,已经建成86家,但是实现营收平衡的却寥寥无几。

  成熟需要时间,短短30年时间,对葡萄酒产业来说尚处幼年,而第一代、第二代酒庄主更像是这个行业的拓荒者,肩负着情怀与使命的同时,也面临着前所未有的困难,不具备价格竞争力,缺乏品牌营销与产品变现能力,他们将根深植于这片土壤的同时,也忽然发现自己被套牢在了这里。

  今天,即便是在酒庄发展成熟度更高的山东烟台,如何找到酒庄的合理定位,扩展市场也是酒庄发展中面临的最大问题。

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